Hej, kim Ty jesteś?

O brand bohaterach, którzy mają więcej charyzmy niż niejeden CEO.

Brand Hero. Charakter marki. Maskotka z jajem. Jak zwał, tak zwał – ale dziś nie mieć swojego bohatera to jak robić kampanię bez pomysłu: niby działa, ale nie wiadomo po co i komu to wpadło do głowy.

W Lab360 od lat nie serwujemy przeciętności. A brand hero to dokładnie ta przyprawa, która sprawia, że strategia marki nie tylko brzmi dobrze, ale też zostaje w głowie. No i rozpycha się tam na dobre. Czasem z wielkimi oczami. Czasem z afro. Czasem z wyrazem twarzy, jakby właśnie oceniał Cię sarkastycznie. (Tak, mówię o tym fioletowym gołębiu u imieniu Karol.)

Dlaczego warto mieć swojego bohatera?

Bo to działa. Bo skraca dystans. Bo nawet najnudniejsza branża (patrz: B2B, SaaS, HVAC, trumny online – serio, były takie briefy) nagle dostaje ludzką twarz. A raczej rysunkową. Ale to szczegół.

Oto, co robi dobrze stworzony brand character:

• skraca dystans z klientem – nie bój się śmieszka w komunikacji. Klient to człowiek, nie tabela w Excelu.

• buduje zapamiętywalność – ludzie mogą zapomnieć Twoje call to action. Ale nie zapomną gadającego jeża w skarpetach.

• niesie Twoje wartości – tak, nawet śmieszny ptaszek może mówić o wartościach marki. A jak jeszcze robi to z ironią, to jesteś wygrany.

• tworzy pole do RTM i socialowego storytellingu – brand hero może komentować świat szybciej niż prezes ogarnie, gdzie go znowu ztagowali.

• pomaga w spójności komunikacji – jeden bohater = jeden ton głosu, jeden styl, jeden wszechświat. (Patrz: Mr. Fudge, którego pokochali nawet w UK).

• otwiera drogę do merchu, gifów, naklejek, karuzel i wszystkiego, co lubi Instagram i TikTok. Prawda jest taka – ludzie kochają animowane postacie bardziej niż brand managerów.

A skąd się bierze taki charakter?

Z tego samego miejsca, co Big Idea – z insightu, z DNA marki, z głowy kreatywnego, który za dużo oglądał Cartoon Network i zna wszystkie archetypy Jungowskie.

Jak my w Lab360 tworzymy brand hero?

1. Robimy porządny research – najpierw strategia, potem zabawa.

2. Łączymy archetyp marki z insightem konsumenckim – nie każda marka potrzebuje Zorro. Czasem wystarczy rozbrajająco szczery miś z pryszczem.

3. Budujemy świat wokół postaci – nie robimy z tego maskotki eventowej. To bohater narracji. Ma swój ton głosu, gesty, reakcje.

4. Wpuszczamy go w kanały – social media, www, mailing, reklamy, packaging. Niech żyje i oddycha.

5. Dajemy mu pole do memów – jak nie da się go przerobić na sticker albo viral, to wracamy do deski kreślarskiej.

Ale czy to nie zbyt infantylne?

Nie. Infantylne jest udawanie, że ludzi interesuje Twoje ROI. Ich interesuje storytelling. I emocja. A brand hero może być śmieszny, poważny, ironiczny, melancholijny, jak trzeba. Zobacz, co robi Mailchimp, Duolingo, Mr. Clean, Typek z Nju Mobile, Tony the Tiger albo nowy pieseł Oreo. To nie jest bajka. To twardy biznes – oparty na miękkiej stronie marki.

Na koniec, konkretnie – dlaczego warto mieć charakter w komunikacji?

• Bo scrolla zatrzymuje coś, co się rusza i gada.

• Bo w tłumie 100 kampanii to właśnie on niesie Twój głos.

• Bo klienci nie followują marek. Followują osobowości.

Nie masz jeszcze swojego bohatera?
Nie martw się. W Lab360 mamy całą stajnię takich postaci. Wypuszczamy je dopiero wtedy, gdy mają coś do powiedzenia.