Od kampanii reklamowych do spójnego systemu sprzedaży online.
Rynek mieszkaniowy nie potrzebuje dziś kolejnej reklamy z wizualizacją budynku i komunikatem „mieszkania na sprzedaż”. Klient porównuje lokalizacje, ceny, metraże, standard, otoczenie i sposób finansowania.
Zanim zostawi kontakt, często styka się z inwestycją kilka razy: w social mediach, reklamie, Google, na stronie inwestycji czy w materiale wideo.
Dlatego we współpracy z Agrobex nie koncentrujemy się wyłącznie na emisji kampanii. Wspólnie z naszym zespolem SmoothAds rozwijamy cały ekosystem działań online: performance, kreację, komunikację inwestycji, content i wsparcie konwersji.
Cel jest prosty: większe zainteresowanie → wartościowy ruch → lead → kontakt z działem sprzedaży → zakup mieszkania.
Agrobex ma przy tym szerokie portfolio inwestycji funkcjonujących na różnych lokalnych rynkach, m.in. w Poznaniu, Zielonej Górze, Pobiedziskach, Kleszczewie czy Środzie Wielkopolskiej. To oznacza, że jedna uniwersalna komunikacja nie wystarczy.
1. Zmieniamy sposób myślenia o kreacji, głównie Karola.
Pierwszy kierunek zmian to odejście od traktowania kreacji jako „ładnego opakowania” kampanii.
Każda kreacja powinna mieć konkretne zadanie w lejku.
Dlatego testujemy różne punkty wejścia: cenę, metraż, lokalizację, czas dojazdu, dostępność mieszkań, komfort życia, kameralność osiedla, funkcjonalność mieszkania czy konkretne przewagi inwestycji.
Widać to już w przygotowanych przez nas materiałach dla Silesii 2.0 i Harmony Antoninek. Zamiast powtarzać jeden komunikat, pokazujemy inwestycję z kilku perspektyw: „99 m² bez konieczności koszenia trawy”, „1 lub 2 mieszkania na piętrze”, czas do sklepu, przedszkola czy centrum miasta.
To ważna zmiana: nie sprzedajemy samego budynku. Sprzedajemy argument, dlaczego właśnie tutaj warto zamieszkać.
2. Kreacja zaczyna wynikać z danych, tu Julia, Paulina.
Nie chcemy zgadywać, który komunikat jest najlepszy. Kampania ma nam to powiedzieć.
Już pierwsze dane pokazują, jak ważne jest łączenie pracy kreatywnej z performance. W kampanii Harmony Antoninek w sierpniu pozyskano 172 leady, a zdecydowanie największą część wyniku wygenerowało wideo: 132 leady. Jednocześnie raport wskazuje potrzebę rotacji materiałów, żeby wynik nie był uzależniony od jednej kreacji.
Dlatego budujemy creative performance loop:
kreacja → emisja → dane → wniosek → nowa kreacja → ponowny test.
Nie tworzymy contentu raz na kilka miesięcy. Najlepsze motywy rozwijamy, słabsze wymieniamy, a zwycięskie komunikaty przekładamy na kolejne formaty: statykę, karuzelę, Reels, Stories, wideo i kampanie leadowe.
3. Performance nie zaczyna się od „włącz reklamę” performance zaczyna się od Jarka i Kamila.
Porządkujemy również strukturę kampanii.
Google przechwytuje użytkownika znajdującego się bliżej decyzji, Meta pozwala wcześniej zbudować potrzebę i zainteresowanie inwestycją, remarketing wraca do osób, które już weszły w kontakt z ofertą, a kampanie brandowe pomagają domknąć ścieżkę.
Dobrym przykładem jest Harmony Antoninek. Po zmianach w kampaniach Google liczba konwersji wzrosła z 8 do 31 miesiąc do miesiąca, a koszt konwersji spadł o 75,7%.
Istotną rolę odgrywa również kampania brandowa Agrobex, która w raporcie została wskazana jako najskuteczniejsza kampania na koncie. Jej zadaniem jest przechwycenie użytkowników, którzy zetknęli się z inwestycją wcześniej i wracają już po nazwie marki lub inwestycji.
To dokładnie pokazuje model, który chcemy rozwijać:
najpierw zainteresować → później przekonać → następnie przechwycić intencję → doprowadzić do kontaktu.
4. Każda inwestycja potrzebuje własnego języka sprzedaży – tu Pan Bartosz i Martyna i miks Lab360.
Agrobex jest marką parasolową, ale kupujący nie wybiera „portfolio Agrobex”. Wybiera konkretne mieszkanie w konkretnej lokalizacji.
Dlatego Harmony Antoninek nie powinno komunikować się identycznie jak Silesia 2.0, Nove Garby czy kolejna inwestycja w Pobiedziskach.
Budujemy dla inwestycji mikrostrategie komunikacji.
Dla jednej najważniejszy będzie czas dojazdu. Dla drugiej 99 m² i alternatywa wobec domu. Dla kolejnej ogród, gotowość do odbioru, kameralność, cena albo infrastruktura znajdująca się kilka minut od osiedla.
Dzięki temu kampania odpowiada na rzeczywiste pytanie klienta:
„Dlaczego mam kupić właśnie tutaj?”
5. Social media mają pomagać sprzedawać.
Instagram Agrobex traktujemy jako część lejka, a nie tylko kanał publikacji.
Obok klasycznych materiałów inwestycyjnych chcemy rozwijać content, który odpowiada na pytania pojawiające się przed zakupem: jak wygląda okolica, ile naprawdę zajmuje dojazd, co znajduje się obok inwestycji, jaki metraż wybrać, jak wygląda mieszkanie w rzeczywistości, jak przebiega zakup i co otrzymuje klient.
To szczególnie istotne, ponieważ sam Agrobex opisuje zakup jako wieloetapowy proces: od kontaktu z biurem sprzedaży, przez spotkanie z doradcą i rezerwację, aż po finansowanie, umowę, odbiór i przeniesienie własności.
Content powinien więc usuwać bariery na każdym z tych etapów.
6. Więcej realnego życia, mniej katalogu.
Kolejnym krokiem jest mocniejsze wejście w short video, Reels i formaty UGC.
Chcemy pokazywać nie tylko jak wygląda inwestycja, ale przede wszystkim jak wygląda życie w tym miejscu.
Spacer po okolicy. Droga do przedszkola. Poranna kawa na balkonie. 99 m² pokazane w praktyce. Widok z mieszkania. Przejście z wizualizacji do gotowego budynku. Krótkie oprowadzanie przez doradcę. Odpowiedź na jedno konkretne pytanie klienta.
To treści mniej katalogowe, ale zdecydowanie bliższe sposobowi, w jaki użytkownicy konsumują dziś social media.
7. Wykorzystujemy content także do budowania zaufania do marki.
Sprzedaż mieszkania jest transakcją o wysokim poziomie zaangażowania i ryzyka po stronie klienta. Sama cena czy wizualizacja nie wystarczą.
Agrobex posiada argumenty, które można zdecydowanie mocniej wykorzystywać komunikacyjnie: doświadczenie, standard realizacji, jakość, proces obsługi, opiekę nad klientem czy gotowe realizacje. Na swojej stronie firma podkreśla m.in. systemowe podejście do jakości oraz stosowanie bezpiecznych technologii i materiałów.
Chcemy przekładać te ogólne wartości na konkretne Reason to Believe.
Nie „wysoka jakość”, tylko: pokażmy ją.
Nie „dobra lokalizacja”, tylko: pokażmy 11 minut do konkretnego miejsca.
Nie „funkcjonalne mieszkanie”, tylko: pokażmy, co rzeczywiście mieści się na 99 m².
8. Łączymy marketing z działem sprzedaży.
Najważniejsza zmiana nie kończy się jednak w Menedżerze Reklam.
Lead nie jest wynikiem końcowym.
Wynikiem jest klient, który przeszedł z reklamy do kontaktu, z kontaktu do rozmowy, z rozmowy do spotkania, a następnie do rezerwacji i zakupu.
Dlatego chcemy coraz mocniej analizować nie tylko CPL czy liczbę formularzy, ale również jakość leadów oraz to, które inwestycje, kampanie, komunikaty i kreacje dostarczają kontakty najbliższe decyzji zakupowej.
To pozwala później wrócić z tą wiedzą do marketingu i zwiększać udział komunikatów, które rzeczywiście wpływają na sprzedaż.
9. Silesia 2.0 pokazuje, jak chcemy budować kolejne kampanie.
Silesia wystartowała od budowania ruchu i pierwszej rozpoznawalności. W niepełne dwa tygodnie kampania wygenerowała 880 wejść na stronę inwestycji i dotarła do blisko 30 tys. odbiorców.
Teraz najważniejszym zadaniem jest przejście z etapu „zobacz inwestycję” do „wykonaj działanie”.
Dlatego rozwijamy liczbę kreacji, wprowadzamy różne argumenty sprzedażowe, testujemy kolejne formaty i budujemy komunikację prowadzącą użytkownika coraz niżej w lejku. Taki kierunek jest również bezpośrednią rekomendacją wynikającą z pierwszego okresu kampanii.
Co więc realnie poprawiamy?
Nie jeden element.
Łączymy strategię marki, kreację, social media, content i performance w jeden proces.
Agrobex ma być widoczny wtedy, kiedy klient dopiero zaczyna myśleć o zmianie mieszkania. Ma dostarczać argumentów, kiedy zaczyna porównywać inwestycje. Ma być obecny w Google, kiedy pojawia się konkretna intencja. I ma maksymalnie skracać drogę do kontaktu, kiedy klient jest gotowy wykonać kolejny krok.
To również kierunek, który chcemy rozwijać przy nowych inwestycjach i przy konwencie Agrobex: najpierw definiujemy przewagę i insight klienta, później przekładamy je na Big Ideę i system contentowy, następnie na kreacje performance, a na końcu mierzymy, co naprawdę prowadzi do sprzedaży.
Bo skuteczny marketing deweloperski nie powinien kończyć się na zasięgu. Powinien prowadzić od pierwszego kontaktu z marką aż do drzwi biura sprzedaży.
Zapraszamy do nas na kawę, chętnie rozwiążemy twój problem.
