W świecie, w którym codziennie widzimy tysiące komunikatów, marka musi mieć coś więcej niż logo i slogan.
Musi mieć twarz, głos i osobowość. I tu wchodzi na scenę brand hero – postać, która staje się symbolem marki, ucieleśnia jej wartości i buduje emocjonalny pomost między firmą a odbiorcą.
To nie tylko maskotka. To narrator, przewodnik, czasem prowokator (ten ostatni u nas najczęściej).
Czym właściwie jest brand hero?
Brand hero to personifikacja marki – bohater (lub antybohater), który reprezentuje jej charakter, sposób myślenia i emocje. Może to być człowiek, zwierzę, postać animowana, a nawet… plama ropy (tak, o tym za chwilę).
Marki od lat korzystają z tej techniki – Michelin ma swojego Bibenduma, M&M’s swoje kolorowe draże, a Pringles wąsatego pana w logo, który przez lata budował wizerunek rozpoznawalny na całym świecie. Każdy z nich to nie tylko postać, ale nośnik opowieści, dzięki któremu marka przestaje być produktem, a zaczyna być doświadczeniem.
Po co w ogóle tworzyć brand hero?
-
Zapamiętywalność.
Twarz (nawet kreskówkowa) działa lepiej niż logotyp. To dowiedzione – nasz mózg zapamiętuje emocje, a nie nazwy.
-
Spójność komunikacji.
Brand hero potrafi połączyć kampanie, język marki i działania w różnych kanałach – od sociali po OOH.
-
Uproszczenie przekazu.
Bohater może powiedzieć rzeczy, których marka nie może – ironicznie, z humorem, czasem wprost. To szczególnie ważne online, gdzie autentyczność i luz wygrywają z korporacyjnym tonem.
-
Budowanie więzi.
Klienci lubią relacje. A łatwiej zaprzyjaźnić się z bohaterem niż z logiem.
Kiedy to działa?
Brand hero działa najlepiej tam, gdzie marka ma historię do opowiedzenia, ale potrzebuje ludzkiego (lub nieludzkiego) przewodnika, który pomoże ją przetłumaczyć. To narzędzie, które sprawdza się w:
-
branżach technicznych – kiedy trzeba odczarować trudny produkt,
-
sektorze FMCG – gdy liczy się emocja i storytelling,
-
działaniach CSR i edukacyjnych – kiedy mówimy o zmianie nawyków.
Kiedy nie działa?
Nie każda marka potrzebuje bohatera. Jeśli brand jest już silny wizualnie, a odbiorca oczekuje powagi i dystansu (np. sektor finansowy, prawo, medycyna), wprowadzenie postaci może wprowadzić dysonans.
Najczęstsze błędy:
-
zbyt infantylna forma,
-
brak konsekwencji w komunikacji,
-
oderwanie postaci od realnych wartości marki.
Brand hero nie może być jednorazowym „gagiem” – musi mieć cel, historię i ewoluować razem z marką.
Przykłady, które zapadły w pamięć
-
Mr. Proper – symbol skuteczności i czystości, nie starzeje się mimo dziesięcioleci.
-
Serce WOŚP – proste, a emocjonalnie nie do podrobienia.
-
Serce z Allegro „English for beginners” – nie miało twarzy, ale stało się bohaterem ludzkiej historii.
-
Smoluch – nasz pomysł dla marki Selena (Tytan Professional F70).
Smoluch – czyli jak antybohater miał uratować komunikację:(
Dla marki Selena i produktu Tytan Professional F70, stworzyliśmy w Lab360 zupełnie inny typ bohatera – Negative Hero.
Smoluch to lepka, czarna postać zbudowana z ropy. Symbol toksycznych olejów mineralnych, które od lat towarzyszą branży budowlanej. Śmierdzi, klei się do ludzi i form, zostawia plamy. Prawdziwy czarny charakter.
I właśnie dlatego działa. Bo uczy, bawi i zapada w pamięć.
Zamiast moralizować o ekologii i bezpieczeństwie, pokazaliśmy to przez groteskę i humor. Dzięki temu trudny temat toksyczności stał się przystępny. A kampania zyskała coś, czego nie da się kupić – rozpoznawalność i emocje.
Smoluch w social mediach miał swoje hasła („Śmierdzę ropą i lubię to. Ty też?”), pojawiał się w stickerach, na plakatach BHP i animacjach. Stał się nie tylko twarzą, ale językiem marki, dzięki któremu Selena mogła mówić o poważnych rzeczach w ludzki sposób.
Plusy zastosowania brand hero w digitalu.
-
łatwe przełożenie na formaty wideo, reels, memy,
-
możliwość angażowania użytkowników (UGC – np. „znajdź np Smolucha”),
-
storytelling w wielu odcinkach,
-
tworzenie społeczności wokół postaci.
Minusów też kilka.
-
wymaga konsekwencji i długofalowego planu,
-
potrzebuje świetnego designu i spójnego ton of voice,
-
źle zaprojektowany bohater może zdominować markę zamiast jej pomagać.
Podsumowanie.
Brand hero to nie gadżet. To narzędzie strategiczne, które może zrewolucjonizować sposób, w jaki ludzie postrzegają markę.
W świecie przesytu treści, postać – nawet zbudowana z ropy – może być tą iskrą, która zapala emocje, prowokuje rozmowę i sprawia, że odbiorca zatrzyma się choć na chwilę.
W Lab360 nie serwujemy przeciętności. Dlatego tworzymy bohaterów, którzy naprawdę działają. Nie zawsze są piękni, ale zawsze są prawdziwi.
Lab360 – laboratorium strategii i emocji – wypełniaj brief i wpadaj do nas.
